Одно дело выявить возможности, и совсем другое определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Например, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы "Элен Кертис" она не подойдет. Почему? Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.
ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, "Элен Кертис", занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров "Элен Кертис" сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.
РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям "Элен Кертис", у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме "Элен Кертис" будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.
