Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка.
БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых, управляющий производством шампуней в фирме "Элен Кертис" задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шампунь "Суав" добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня "Суав", увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного "вращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути дела, управляющий производством шампуня "Суав" хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий производством шампуня "Суав", товара уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков - рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, - чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование "Суавом" и начать покупать его более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций - клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, - чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков - рынком Франции, Таиланда, Индии, - дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это - стратегические подходы к расширению границ рынка.
РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющий производством шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить шампунь "Суав" либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом ним включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это варианты возможной модификации товара. Кроме того, "Элен Кертис" может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать и другие средства по уходу за волосами - препараты для укрепления волос и препараты для укладки волос, - приобретением которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Все это - стратегические подходы к разработке товара.
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В-четвертых, в распоряжении фирмы "Элен Кертис" целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы включиться в такие "новомодные" сферы деятельности, как выпуск видеоигр, производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха - проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.
Видеоигры одна из самых быстро растущих в США сфер деятельности. До 1977 г. любитель активных игр мог пойти в зал бильярдных автоматов или купить и подключить к своему телевизору приставки "Одиссей" и "Магнавокс", в программы которых было заложено по одной или по нескольку игр. В 1977 г. фирма "Атари" выпустила первые видеоигры на кассетах. Теперь можно стало купить программируемый пульт-приставку к телевизору и выбирать игру из огромного количества кассет с видеозаписями. Пульт-приставка стоил 150 долл., кассеты - от 15 до 30 долл. за штуку. С 1979 г. сбыт новых игр начал расти невиданными темпами. К 1981 г. лидер отрасли, фирма "Атари", продал уже более 5 млн. пультов-приставок. И хотя видеоигры приобрели всего 8,5% американских семей, специалисты предсказывают, что во второй половине 80-х годов цифра эта возрастет до 50%. И кроме того, открываются зарубежные рынки.
"Атари" доминирует на рынке игральных приставок, занимая 75%-ную долю рынка. За ней следуют "Интелливижн", отделение корпорации "Маттель, инк." (15%), фирма "Одиссей" (9) и фирма "Астровижн" (1%). "Атари" доминирует и на рынке игровых кассет, но уже появилось множество имитаторов, выпускающих игровые кассеты, совместимые с приставками "Атари" или "Интелливижн". Наибольшего успеха среди производителей игровых кассет добилась фирма-новичок "Активижн", образованная четырьмя специалистами по программному обеспечению, бывшими сотрудниками "Атари". Менее чем за два года оборот "Активижн" достиг 50 млн. долл., в 60 с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело сумму. На одной из недавних специализированных выставок потребительской электроники новые игровые кассеты представили уже не менее дюжины фирм.
Руководители "Атари" заняты разработкой стратегии маркетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных забот - противодействие атакующей стратегии фирмы "Интелливижн", которая собирается предложить потребителям приставку и игры, более совершенные с точки зрения графики, и звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до 250 долл. В рекламе "Интелливижн" подает свою приставку как товар класса "Кадиллак", который стоит дороже, но зато и дает больше. "Атари" предпринимает контратаку с помощью стратегии разработки товаров, готовя к выпуску на рынок приставку "Супергейм" по цене 349 долл. Фирма надеется, что новинка превзойдет приставку "Интелливижн" и подорвет ее позицию как товара класса "Кадиллак". Однако для отражения этой контратаки концерн "Маттель" планирует начать производство приставки с синтезатором голоса, что превратит игры "Интелливижн" в "говорящие".
"Атари" приходится учитывать и прогнозы экспертов, согласно которым через некоторое время из-за распространения персональных компьютеров в личном пользовании сбыт приставок для видеоигр начнет падать. Персональные компьютеры позволят играть в более сложные игры, а также осуществлять множество других операций. К счастью, в составе "Атари" есть отделение по производству компьютерной техники. По мнению одного обозревателя, "с течением времени компьютеры вытеснят многие видеоигры, а "Атари" единственная фирма, которая понимает это и постоянно принимает меры к совершенствованию своего компьютерного бизнеса".
Безусловно ясно, что "Атари" обосновалась в привлекательной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заманчивую возможность для других фирм, зависит от поставленных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных преимуществ, с которыми они придут в отрасль.
